Nuovi media per strategie di marketing online

Ci siamo avvicinati al fenomeno del Web 2.0 attraverso i due articoli introduttivi (Il Web 2.0 Parte 1 e Parte 2) e abbiamo fornito alcuni spunti di riflessione per le aziende nell’articolo “Web 2.0 – Cosa cambia per le aziende”.

Vediamo ora quali sono gli elementi da considerare nella definizione di una strategia di marketing online e in particolare quali sono i mezzi di comunicazione dei quali ci possiamo avvalere nell’era del Web 2.0.

Nel marketing online vi sono almeno tre classi di media che un’azienda dovrebbe considerare in fase di pianificazione strategica: i canali propri, quelli da conquistare e quelli da comprare. Vediamoli insieme da vicino.

I media propri sono quelli che l’azienda può creare e possedere in proprio. Primo fra tutti si trova il classico sito web istituzionale, poi vi sono gli shop online (eCommerce), i siti web specifici per prodotto o servizio, i blog aziendali, i forum di discussione, i propri profili sui social media come Facebook, Twitter, Linked-in e su piattaforme di condivisione multimediale come Youtube.
Grandi potenzialità sono poi offerte dalle newsletter e dalle attività di Direct Email Marketing, che richiedono la preventiva acquisizione delle email da parte dei soggetti interessati (tramite un canale guadagnato).
Tutti questi sono considerati “media posseduti” perché l’azienda può realizzarli e mantenerli in autonomia e sui quali ha un’elevata capacità d’intervento e quindi anche maggiori possibilità di garantire agli utenti un’esperienza di consultazione omogenea e integrata fra loro.

I media guadagnati sono quelli che l’azienda deve conquistare, grazie ad un attento lavoro di partecipazione agli ambienti abitati della rete, di “ascolto”, di costruzione di relazioni, contenuti e di altro materiale fornito agli utenti della rete. In primo luogo vi sono i Social Network (ad esempio Facebook, Twitter, Linked-in), che hanno restituito agli utenti un ruolo centrale e di grande influenza nelle relazioni con le aziende.
I media guadagnati si fondano sul concetto chiave di reputazione individuale costruita con il passaparola, molto simile quindi al funzionamento dei mercati reali, dove i consumatori contribuiscono allo sviluppo di un’attività commerciale attraverso lo scambio di opinioni e pareri, dopo averne magari provato i servizi o i prodotti.
I Social Network non sono gli unici canali da conquistare, vi sono anche i blog, i risultati organici dei motori di ricerca (per i quali è utile il Search Engine Optimization), i portali di recensioni (ad esempio TripAdvisor), le email ricevute tramite sottoscrizione ai servizi di newsletter.

I media comprati sono quelli che l’azienda ottiene pagando, solitamente attraverso un’adeguata campagna di Search Engine Marketing (SEM) Fra questi vi sono i servizi di annunci pubblicitari acquistati su altri siti, il più famoso dei quali è probabilmente AdWords di Google. Questo servizio permette agli inserzionisti di inserire annunci pubblicitari all’interno delle pagine di ricerca di Google e di visualizzarli in modo contestuale e pertinente alle parole usate dagli utenti per la ricerca.
Anche Youtube, Facebook ed altri social network offrono sui loro siti servizi di annunci a pagamento per campagne pubblicitarie online.
I media comprati forniscono due principali modalità di pagamento, quella per numero di visualizzazione dell’annuncio sulla pagina (page views) e quella per numero di click effettuati dagli utenti sull’annuncio (click through).

Anche nel Web 2.0 la scelta dei media sui quali investire è variabile e dipende molto dal budget disponibile e dagli obiettivi specifici perseguiti dalla strategia di marketing, che potrebbe anche prevedere l’affiancamento dei media tradizioni. Quello che sicuramente le aziende dovrebbero fare è cercare di rendere l’esperienza degli utenti il più possibile omogenea e ben integrata fra i vari media scelti, consapevoli che ogni strumento fornisce una propria e specifica esperienza di lettura, d’ interazione e di usabilità.